23 2018-02
耐克希望Nike React成為下一個十億級別的生意，將于ETPU發(fā)生什么樣的故事？
假設你懷孕三年，就等著你的孩子呱呱墜地，那么出生的那一刻你該會有多么激動，而這正是我現(xiàn)在的心情。 耐克跑步鞋類產(chǎn)品創(chuàng)新總監(jiān)Ernest Kim將歷時三年才最終推出Nike React技術，比作母親分娩的過程。他可能不知道，在中國古代小說《封神演義》里， 也有一位母親懷孕三年六個月，最終生下了一個三頭六臂的哪吒。 不過，三頭六臂或許也是Kim研發(fā)的Nike React泡棉材料最引人關注的特征。 在為研發(fā)進行的調(diào)查中，運動愛好者普遍給了設計師們一個這樣的反饋：對于鞋底材料，他們一切都想要更好的緩震，更好的能量回饋，要輕質(zhì)，還要持久耐穿。 這些要求有些甚至是相互抵觸的，為了增強一個性能就得犧牲另一個性能。而據(jù)官方信息，Nike React泡棉材料卻能將柔軟、輕質(zhì)、回彈、耐久性四大性能結合在一起，百分之百由耐克自主研發(fā)。如果每一項新技術都要有一個人設，那么Nike React的人設應該就是兼收并蓄。 這項技術最早于2017年6月首次應用于籃球鞋上，包括為NBA球員格里芬打造的Jordan Super.Fly 2017和德拉蒙德格林的Nike React Hyperdunk 2017 Flyknit。 這項技術最新的運用平臺是一款名為Nike Epic React的產(chǎn)品一雙完全由Nike React泡棉制成中底和外底的跑鞋。 Kim毫不掩飾對于這項技術的自豪。他認為，Nike React真正做到了魚和熊掌兼得，他將Nike Epic React與以前搭載 Nike Lunarlon鞋底材料的最頂尖的跑鞋相比，指出新跑鞋的能量反饋提高了13%，柔軟度提升11%，重量減輕了5%， 耐久性也是提升了十幾個百分點。 作為普通消費者，看到以上這段已經(jīng)相當通俗的解讀之后，可能也無法對這項技術有直觀的印象。而作為普通運動愛好者，穿上這雙鞋跑步之后，或許能產(chǎn)生一種難以名狀的異樣感覺，但是肯定無法像專業(yè)運動員一樣立刻對新技術的要領心領神會。 而Nike React技術，無論是搭載籃球鞋還是跑鞋，都強調(diào)其普遍的適用性，任何位置的籃球運動員，不同水平的跑者，都是這款材料服務的對象。如何用通俗易懂的方式讓闡述對象領會新技術的要領，耐克又需要再次發(fā)揮自己講故事的特長。 對立性是Kim總結的Nike React技術身上一個故事點：我們聽到大家對于Nike React的評價，大家想要的很多東西都是相互沖突的，比如說要把柔軟跟彈力結合起來，要把輕質(zhì)和耐久性結合起來。英文中有一種表述是異性相吸（Opposite attracts），我們追求的是異性反應（Opposite reacts），越不同的東西越希望糅合在一起。 這種對立性不僅體現(xiàn)在了Nike React泡棉本身，還融入到了跑鞋的外觀設計中。Kim解釋，跑鞋配色選擇了粉紅和深藍兩種對比色搭配，也是為了凸顯這種對立性。 再具象的表達也比不過一次切身的體驗。1月23日，耐克在上海民生美術館，專門為Nike React和Nike Epic React跑鞋設計了一次另類的媒體體驗。會場里依次設置了四個主題房間，用氣球、海綿、彈跳屋和光電分別詮釋了柔軟、輕質(zhì)、回彈和持久的主題。一圈兒走下來，體驗者就腳踏實地地感受了Nike React技術的四大特點了。 想要將前沿又晦澀的科技創(chuàng)新闡述給普羅大眾，品牌必須得會講故事。就像一篇新聞報道，核心段落之前必然要有一個引人入勝的開頭，才能緩解常規(guī)讀者直接接觸專業(yè)內(nèi)容時的頓挫感。 有意思的是，新聞學中新聞報道的幾個常規(guī)開頭寫法似乎也是品牌故事很好的開啟方式：名人效應、趣聞軼事、細節(jié)入手、場景化展示、沖突甚至夸張等。 稍微關注運動品牌和跑步運動的人肯定不會忘記，在2017年，耐克和阿迪達斯相繼放話，要挑戰(zhàn)在2小時內(nèi)跑完全程馬拉松的紀錄。耐克的挑戰(zhàn)活動進行得更加徹底，大半年的時間里用頂尖運動員、跑鞋設計師、運動訓練人員、F1蒙扎賽道、全球直播等諸多元素，打造了一場聲勢浩大的挑戰(zhàn)活動。雖然，最終跑的最快的運動員基普喬格以25秒之差沒能突破兩小時大關，但是這次活動在全球范圍內(nèi)引發(fā)的關注是史無前例的。 和運動員們一起被全世界研究的，還有他們腳上的鞋。 幫助三名運動員沖刺兩小時馬拉松門檻的是耐克在2017年推出的Zoom X中底。在設計師Kim的分享中，他將Zoom X形容為耐克最快的中底材料。圍繞這次挑戰(zhàn)，耐克推出了兩款搭載Zoom X技術的產(chǎn)品，只供運動員穿著的Nike Zoom Vaporfly Elite，面向大眾推出的Nike Zoom Vaporfly 4% 。 耐克的Breaking 2挑戰(zhàn)肯定不是只為Zoom X這項技術做陪襯，但是毫無疑問，Zoom X獲得了一項技術創(chuàng)新最高調(diào)的曝光。快這一簡潔的特性通過這次活動深深地印在了跑者的心里，哪怕他們并不知道這個材料到底怎么得來的，以及鞋底里的那個碳板究竟有何用途。 耐克集團主席、CEO馬克帕克在剛剛過去的耐克2018財年第二季度財報電話會議中，這樣盛贊Zoom X：Zoom Vaporfly 4%的表現(xiàn)力和市場影響力都是令人難以置信的，它統(tǒng)治了今年（2017年）秋天六大馬拉松的領獎臺。Vaporfly 4%的能量和Zoom X的緩震技術對于我們其他的跑步業(yè)務已經(jīng)產(chǎn)生了真正的影響，并展示了真正的功能突破產(chǎn)品能帶來的改變以及在市場上創(chuàng)造的需求。 帕克的講話中還提到了另一項耐克的創(chuàng)新產(chǎn)品VaporMax。VaporMax的多樣化同樣也進展得非常順利。馬克帕克說，它對于Air Max的系列業(yè)務都有非常積極的影響。 VaporMax更是一個講了三十多年的老故事的最新續(xù)集。1977年，航空工程師弗蘭克魯?shù)希‵rank Rudy）通過為自己妻子調(diào)整滑雪靴，產(chǎn)生了將充氣內(nèi)襯加入耐克運動鞋中的做法，并將想法提給耐克創(chuàng)始人菲爾奈特（Phil Knight）。1978年，耐克發(fā)布第一款含氣墊的運動鞋Tailwind。而1987年，耐克設計師汀克哈特菲爾德（Tinker Hatfield）首次將氣墊暴露在觀眾視野里，生產(chǎn)出可視化氣墊鞋。直到今天，氣墊仍然是耐克極為重要的明星技術。 運動鞋作為運動服裝中技術的高密集中區(qū)，也是創(chuàng)新的高頻區(qū)。現(xiàn)在，運動鞋的消費群體不斷外擴，消費者決策時考慮的因素也越來越多，外觀、代言人、故事性都在左右著他們的判斷，有些玄妙的技術問題已經(jīng)不在考量列表的前列。不過，即使普通消費者對于技術革新的理解永遠無法與設計師同步，Kim依舊認為，技術仍然為消費者所重視。 我相信對于消費者來說，創(chuàng)新的技術永遠是他們所在意的，也是他們所需要的。Kim說。 一項新技術、新材料的成功能夠確立產(chǎn)品甚至品牌的江湖地位，甚至能夠改變品牌命運。這里就不得不提阿迪達斯和Boost的故事了。 2012年，阿迪達斯正式推出使用合作伙伴、世界最大的化工公司巴斯夫發(fā)明的 boost 顆粒的跑鞋。Boost材料也具備跑者們都需要的柔軟、輕質(zhì)、緩震強、彈力足等特點。2014年，多位馬拉松名將，穿著阿迪 Boost 中底跑鞋接連奪冠并打破紀錄。 此后，Boost開始被運用于籃球鞋，以及更多地出現(xiàn)在了潮流休閑類產(chǎn)品中。 Boost的崛起也得益于內(nèi)因和外因的雙重加持。這項技術本身具有相當?shù)膭?chuàng)新性和表現(xiàn)力，諸多實例證明了它對于運動表現(xiàn)的提升作用；而娛樂明星帶來的曝光機會，尤其是Kanye West作為設計師聯(lián)合推出的潮流爆款，讓Boost迅速躥紅。阿迪達斯為新技術打造了帶著時尚和星光的成名故事，也寫下了品牌商業(yè)逆襲的新情節(jié)。 受到阿迪達斯的故事的鼓舞，越來越多的運動品牌開始在泡棉材料上做文章銳步推出了Floatride Foam，索康尼有了Everun, New Balance研發(fā)了Fresh Foam, 彪馬展示了Ignite。就在不久前，跑鞋品牌布魯克斯推出了新的DNA AMP泡棉，宣傳的賣點也和Nike React十分相似兼具緩震和能量回饋功能。 科技創(chuàng)新除了有品牌塑造的作用，也能為品牌帶來實際的收入。 可視的科技是讓消費者花更多錢的基石之一。NPD集團的分析師馬特鮑威爾此前在接受彭博社采訪時表示。消費者會為了更好的運動體驗、未來感的外形，或者單純的新奇而消費，而運動品牌也可以名正言順地為融入新技術的產(chǎn)品貼上更高的價格標簽。 Boost系列運動鞋讓阿迪達斯在北美運動鞋市場的占有率從2016年的6.3%提升到了2017年的11.3%；2016年7月，Ultra Boost Uncaged運動鞋發(fā)行一小時即賣出1.1萬雙；2017年，阿迪達斯將 40 雙搭載 Boost 技術的精品鞋款打包以7000美元的價格出售，五分鐘就被搶光了；而其他的Boost產(chǎn)品也成為了二手鞋市場上奇貨可居的爆款。 耐克一直在鞋底材料方面手持多種重量級產(chǎn)品，但是，受到阿迪達斯近年來的強勢競爭，耐克的勢頭受到了不小的壓制。所以，最近幾年，耐克接連推出新的鞋底材料，希望捍衛(wèi)自己在科技創(chuàng)新方向上一貫的優(yōu)勢。 Nike React作為新戰(zhàn)役中的利器，未來的應用前景應該是十分廣闊的。設計師Kim含蓄地表示：你們在Nike React身上，會看到和Lunarlon一樣的運用策略。 當我們進入夏天，Nike React將會迅速在各個重要價格區(qū)間進行規(guī)模擴張，成為耐克下一個十億美元級別的表現(xiàn)平臺。這是馬克帕克在2017年末許下的新年愿景，不知幾個月后他能否夢想成真。 轉(zhuǎn)載自www.lanxiongsports.com
