23 2018-02
耐克希望Nike React成為下一個十億級別的生意，將于ETPU發生什么樣的故事？
假設你懷孕三年，就等著你的孩子呱呱墜地，那么出生的那一刻你該會有多么激動，而這正是我現在的心情。 耐克跑步鞋類產品創新總監Ernest Kim將歷時三年才最終推出Nike React技術，比作母親分娩的過程。他可能不知道，在中國古代小說《封神演義》里， 也有一位母親懷孕三年六個月，最終生下了一個三頭六臂的哪吒。 不過，三頭六臂或許也是Kim研發的Nike React泡棉材料最引人關注的特征。 在為研發進行的調查中，運動愛好者普遍給了設計師們一個這樣的反饋：對于鞋底材料，他們一切都想要更好的緩震，更好的能量回饋，要輕質，還要持久耐穿。 這些要求有些甚至是相互抵觸的，為了增強一個性能就得犧牲另一個性能。而據官方信息，Nike React泡棉材料卻能將柔軟、輕質、回彈、耐久性四大性能結合在一起，百分之百由耐克自主研發。如果每一項新技術都要有一個人設，那么Nike React的人設應該就是兼收并蓄。 這項技術最早于2017年6月首次應用于籃球鞋上，包括為NBA球員格里芬打造的Jordan Super.Fly 2017和德拉蒙德格林的Nike React Hyperdunk 2017 Flyknit。 這項技術最新的運用平臺是一款名為Nike Epic React的產品一雙完全由Nike React泡棉制成中底和外底的跑鞋。 Kim毫不掩飾對于這項技術的自豪。他認為，Nike React真正做到了魚和熊掌兼得，他將Nike Epic React與以前搭載 Nike Lunarlon鞋底材料的最頂尖的跑鞋相比，指出新跑鞋的能量反饋提高了13%，柔軟度提升11%，重量減輕了5%， 耐久性也是提升了十幾個百分點。 作為普通消費者，看到以上這段已經相當通俗的解讀之后，可能也無法對這項技術有直觀的印象。而作為普通運動愛好者，穿上這雙鞋跑步之后，或許能產生一種難以名狀的異樣感覺，但是肯定無法像專業運動員一樣立刻對新技術的要領心領神會。 而Nike React技術，無論是搭載籃球鞋還是跑鞋，都強調其普遍的適用性，任何位置的籃球運動員，不同水平的跑者，都是這款材料服務的對象。如何用通俗易懂的方式讓闡述對象領會新技術的要領，耐克又需要再次發揮自己講故事的特長。 對立性是Kim總結的Nike React技術身上一個故事點：我們聽到大家對于Nike React的評價，大家想要的很多東西都是相互沖突的，比如說要把柔軟跟彈力結合起來，要把輕質和耐久性結合起來。英文中有一種表述是異性相吸（Opposite attracts），我們追求的是異性反應（Opposite reacts），越不同的東西越希望糅合在一起。 這種對立性不僅體現在了Nike React泡棉本身，還融入到了跑鞋的外觀設計中。Kim解釋，跑鞋配色選擇了粉紅和深藍兩種對比色搭配，也是為了凸顯這種對立性。 再具象的表達也比不過一次切身的體驗。1月23日，耐克在上海民生美術館，專門為Nike React和Nike Epic React跑鞋設計了一次另類的媒體體驗。會場里依次設置了四個主題房間，用氣球、海綿、彈跳屋和光電分別詮釋了柔軟、輕質、回彈和持久的主題。一圈兒走下來，體驗者就腳踏實地地感受了Nike React技術的四大特點了。 想要將前沿又晦澀的科技創新闡述給普羅大眾，品牌必須得會講故事。就像一篇新聞報道，核心段落之前必然要有一個引人入勝的開頭，才能緩解常規讀者直接接觸專業內容時的頓挫感。 有意思的是，新聞學中新聞報道的幾個常規開頭寫法似乎也是品牌故事很好的開啟方式：名人效應、趣聞軼事、細節入手、場景化展示、沖突甚至夸張等。 稍微關注運動品牌和跑步運動的人肯定不會忘記，在2017年，耐克和阿迪達斯相繼放話，要挑戰在2小時內跑完全程馬拉松的紀錄。耐克的挑戰活動進行得更加徹底，大半年的時間里用頂尖運動員、跑鞋設計師、運動訓練人員、F1蒙扎賽道、全球直播等諸多元素，打造了一場聲勢浩大的挑戰活動。雖然，最終跑的最快的運動員基普喬格以25秒之差沒能突破兩小時大關，但是這次活動在全球范圍內引發的關注是史無前例的。 和運動員們一起被全世界研究的，還有他們腳上的鞋。 幫助三名運動員沖刺兩小時馬拉松門檻的是耐克在2017年推出的Zoom X中底。在設計師Kim的分享中，他將Zoom X形容為耐克最快的中底材料。圍繞這次挑戰，耐克推出了兩款搭載Zoom X技術的產品，只供運動員穿著的Nike Zoom Vaporfly Elite，面向大眾推出的Nike Zoom Vaporfly 4% 。 耐克的Breaking 2挑戰肯定不是只為Zoom X這項技術做陪襯，但是毫無疑問，Zoom X獲得了一項技術創新最高調的曝光。快這一簡潔的特性通過這次活動深深地印在了跑者的心里，哪怕他們并不知道這個材料到底怎么得來的，以及鞋底里的那個碳板究竟有何用途。 耐克集團主席、CEO馬克帕克在剛剛過去的耐克2018財年第二季度財報電話會議中，這樣盛贊Zoom X：Zoom Vaporfly 4%的表現力和市場影響力都是令人難以置信的，它統治了今年（2017年）秋天六大馬拉松的領獎臺。Vaporfly 4%的能量和Zoom X的緩震技術對于我們其他的跑步業務已經產生了真正的影響，并展示了真正的功能突破產品能帶來的改變以及在市場上創造的需求。 帕克的講話中還提到了另一項耐克的創新產品VaporMax。VaporMax的多樣化同樣也進展得非常順利。馬克帕克說，它對于Air Max的系列業務都有非常積極的影響。 VaporMax更是一個講了三十多年的老故事的最新續集。1977年，航空工程師弗蘭克魯迪（Frank Rudy）通過為自己妻子調整滑雪靴，產生了將充氣內襯加入耐克運動鞋中的做法，并將想法提給耐克創始人菲爾奈特（Phil Knight）。1978年，耐克發布第一款含氣墊的運動鞋Tailwind。而1987年，耐克設計師汀克哈特菲爾德（Tinker Hatfield）首次將氣墊暴露在觀眾視野里，生產出可視化氣墊鞋。直到今天，氣墊仍然是耐克極為重要的明星技術。 運動鞋作為運動服裝中技術的高密集中區，也是創新的高頻區。現在，運動鞋的消費群體不斷外擴，消費者決策時考慮的因素也越來越多，外觀、代言人、故事性都在左右著他們的判斷，有些玄妙的技術問題已經不在考量列表的前列。不過，即使普通消費者對于技術革新的理解永遠無法與設計師同步，Kim依舊認為，技術仍然為消費者所重視。 我相信對于消費者來說，創新的技術永遠是他們所在意的，也是他們所需要的。Kim說。 一項新技術、新材料的成功能夠確立產品甚至品牌的江湖地位，甚至能夠改變品牌命運。這里就不得不提阿迪達斯和Boost的故事了。 2012年，阿迪達斯正式推出使用合作伙伴、世界最大的化工公司巴斯夫發明的 boost 顆粒的跑鞋。Boost材料也具備跑者們都需要的柔軟、輕質、緩震強、彈力足等特點。2014年，多位馬拉松名將，穿著阿迪 Boost 中底跑鞋接連奪冠并打破紀錄。 此后，Boost開始被運用于籃球鞋，以及更多地出現在了潮流休閑類產品中。 Boost的崛起也得益于內因和外因的雙重加持。這項技術本身具有相當的創新性和表現力，諸多實例證明了它對于運動表現的提升作用；而娛樂明星帶來的曝光機會，尤其是Kanye West作為設計師聯合推出的潮流爆款，讓Boost迅速躥紅。阿迪達斯為新技術打造了帶著時尚和星光的成名故事，也寫下了品牌商業逆襲的新情節。 受到阿迪達斯的故事的鼓舞，越來越多的運動品牌開始在泡棉材料上做文章銳步推出了Floatride Foam，索康尼有了Everun, New Balance研發了Fresh Foam, 彪馬展示了Ignite。就在不久前，跑鞋品牌布魯克斯推出了新的DNA AMP泡棉，宣傳的賣點也和Nike React十分相似兼具緩震和能量回饋功能。 科技創新除了有品牌塑造的作用，也能為品牌帶來實際的收入。 可視的科技是讓消費者花更多錢的基石之一。NPD集團的分析師馬特鮑威爾此前在接受彭博社采訪時表示。消費者會為了更好的運動體驗、未來感的外形，或者單純的新奇而消費，而運動品牌也可以名正言順地為融入新技術的產品貼上更高的價格標簽。 Boost系列運動鞋讓阿迪達斯在北美運動鞋市場的占有率從2016年的6.3%提升到了2017年的11.3%；2016年7月，Ultra Boost Uncaged運動鞋發行一小時即賣出1.1萬雙；2017年，阿迪達斯將 40 雙搭載 Boost 技術的精品鞋款打包以7000美元的價格出售，五分鐘就被搶光了；而其他的Boost產品也成為了二手鞋市場上奇貨可居的爆款。 耐克一直在鞋底材料方面手持多種重量級產品，但是，受到阿迪達斯近年來的強勢競爭，耐克的勢頭受到了不小的壓制。所以，最近幾年，耐克接連推出新的鞋底材料，希望捍衛自己在科技創新方向上一貫的優勢。 Nike React作為新戰役中的利器，未來的應用前景應該是十分廣闊的。設計師Kim含蓄地表示：你們在Nike React身上，會看到和Lunarlon一樣的運用策略。 當我們進入夏天，Nike React將會迅速在各個重要價格區間進行規模擴張，成為耐克下一個十億美元級別的表現平臺。這是馬克帕克在2017年末許下的新年愿景，不知幾個月后他能否夢想成真。 轉載自www.lanxiongsports.com
